(3)デジタル広告市場の拡大と潮流について

【連載第3回】

テレビや新聞、雑誌といったマスメディアが主流だった昭和、平成初期から広告市場は大きく様変わりし、2018 年には日本国内におけるインターネット広告費がテレビ広告費を上回ったとされています（「日本の広告費」電通調査）。スマホを持つ日本人が 8 割を超えた現代、メディアの増加と共に広告の種類も増え続けています。いかに届けたい情報を効果的に発信するか、まずは広告市場の変化とデジタル広告市場の今を知ることが賢いマーケティング施策の第一歩です。

広告業界の変化

広告業界は 2016 年に入ると大きな転換期を迎えます。デジタル広告が TV 広告の規模を上回るようになりました。下記の図はアメリカでの各広告媒体の比較になります。デジタル広告の広告費用は 2000 年から右肩上がりに上昇し続け、 2018 年にはデジタル広告と TV 広告の広告費用の差は約 4〜5 兆円にまで拡大しています。（広告統計会社 Zenith の予想によると）これは、世界中の広告の 40 ％がオンライン広告であることを意味します。マーケティングはデジタルが主媒体の時代になり、モバイルを第一にした宣伝やクリエイティブ ( ウェブサイトや広告画像など) を考える必要があります。

ソーシャルメディアの急成長

Facebook や YouTube などのソーシャルメディアや動画広告により、インターネット広告は急成長しました。世界的に、ソーシャルメディアの広告費用が約 21 %、5.8 兆円まで上昇し、動画広告は約 19 %、32 兆円まで上昇しています。下図のように、アメリカでは Google と Facebook による 2 社寡占状態が広がっています。

日本の広告業界

一方日本では、2018 年度の相対別広告費を見てみると、プロモーション広告費（屋外の看板やフリーペーパーなど）が 3 割を占めていますが、前年比で増えているのはインターネット広告費のみです。2018 年度の時点でインターネット広告費は約 27 %の広告費を占めており、今後も増えていくことが予想されます。

また、日本はアメリカと異なり、Google と Facebook による 2 社寡占状態ではなく、検索エンジンシェアの 20 ~30 %は Yahoo! が占めます。そのため、日本でインターネット広告を出稿する場合は、Yahoo! 広告も考慮するのもよいでしょう。

YouTube 広告の台頭

前述したように、現在インターネット広告が全世界的に広告業界全体をけん引していますが、特に近年、YouTube 広告が台頭しています。その理由が以下になります。

1.  国境を超えてリーチ可能、また世代や地域などでターゲット選択が可能
2. 利用者数、視聴時間ともに上昇 (視聴時間は 1 日延べ 10 億時間)
3. 同時に複数の広告表示が可能
4. リアルタイムに消費コストを追跡でき、トータルコストも容易に調整可能
5. 世界第 2 位の検索エンジン（アクセス数は Google, Facebook に次ぐ)

デジタル広告に移行している一方で、まだまだ日本ではテレビや新聞広告自体は終わりではありません。しかし、広告媒体が増えたことにより、広告を見てもらえる可能性が減ったのは明らかです。広告はビジネスやターゲットとの相性もあるため必ずしもインターネット広告が適しているとは限りませんが、近年のインターネット広告の成長と普及は顕著です。ぜひ、インターネット広告の分野を試してみてください。

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